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快消品品牌經銷商如何堆砌一個黃金組合熱點“金礦”

出處:www.gdhjc.com 發布人:深圳貨架廠 發布時間:2013-10-26 10:04:28 查看次數:2334
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快消品經銷商如何進行產品組合,這是一個老生常談的問題。單一品牌經銷商(專銷化)不是一個好的生意策略,很多經銷商在產品組合上,走入極左與極右的誤區:不斷地增加經銷產品(極左),或對經銷新品意愿不高(極右)。
  極左的經銷商容易陷入現金流短缺、與廠家在代墊費用上的糾葛、賬期吞噬預期毛利等困境,這些生意危機讓極右經銷商找到理由。但是,極右經銷商也會因為過度保守失去盈利的機會:快消品行業的熱點產品、潛力產品、上升品牌(企業)仍然是快消品經銷商賺取利潤的最重要來源。
  快消品經銷商必須認識到產品組合是一座金礦,是經銷商的生意之本,構建這座金礦的關鍵是明白“方法論”及其背后的生意原理。
  深圳某企業管理培訓機構的研究表明,快消品經銷商按照以下三個原理與方法進行產品組合的設計與規劃,是必勝法寶。
  先明確快消品經銷商的主要生意目標,即產品組合的三個“有利于”:首先是有利于經銷商分銷渠道、終端的建設;其次是有利于經銷商投資收益最大化(ROI),即保證經銷商四大核心資源(資金、配送車輛、業務人員、社會關系)投入的最大收益;第三是有利于經銷商自身品牌及業內影響力的樹立。
  依據三個有利于的目標,經銷商可用以下三個方法進行產品組合的規劃:
  方法1:波士頓矩陣規劃法。
  波士頓矩陣是一個最重要的產品分析工具,這個工具將所有產品分為四個類型:金牛、瘦狗、明星(猴)、問題(雞肋),大多數產品的生命周期有兩條路徑:一是由問題向明星、明星向金牛過渡(正向路徑);二是由問題、明星、金牛變成瘦狗(負向路徑)。
  圖1:波士頓矩陣產品象限圖
  金牛產品是銷售量大、市場份額高、毛利穩定的產品,但金牛產品的問題是銷售增長率較低。這些產品通常是消費量且基本實現了品牌集中度的品類,如牛奶、飲料、餅干等品類;
  瘦狗產品是增長率呈現萎縮趨勢的產品,如維生素飲料、維生素糖果等;
  明星產品是增長率巨大但未必穩定,消耗的推廣資源較多,我們也給它一個屬相“猴”,以提示其增長的波動性。如高端礦泉水,增長率較高,但廠商的推廣資源投入較多,短期獲利困難。
  問題產品是增長率較高,但市場份額較低的產品,這類產品通常處于食之無味、棄之可惜的糾結狀態。不少產品在成為明星及金牛前都會有一段問題產品的階段,如王老吉涼茶,問題產品實際也是一個“黑馬集中營”。
  因此,地區的快消品經銷商理想的產品組合形態是:2-3個金牛產品、1個明星產品、1-2個問題產品、消滅瘦狗產品。
  沒有至少1個金牛產品,經銷商生意波動性過大;沒有1個明星產品,說明經銷商過于保守;沒有至少1個問題產品,說明經銷商發展及盈利后勁不足;不敢果斷消滅瘦狗產品,經銷商的投資收益率會降低。  波士頓矩陣的產品組合,是其他方法的基礎,上述推薦的產品組合可以視為一個品類或行業的“內循環”結構,如果是多品類、跨行業則按照這個原則復制即可。
  此外,波士頓矩陣還強調要重視產品的“市場吸引度”:即經銷商要選擇高成長性品類及品牌企業,產品的高成長力是投資回報率(ROI)的最好保障。
  方法2:渠道結構規劃法。
  渠道銷量結構分析要求經銷商必須從自己的分銷結構、終端類型角度,考慮相應的產品組合策略,這樣才是實現“覆蓋成本的降低、覆蓋效益的提升”,但這恰恰是缺乏企業管理經驗收的經銷商的弱點。
  圖2:經銷商分銷渠道-終端類型
  比如,對于KA、A、B類商超,經銷商在同一品類的產品組合不應單一,而要選擇2個以上的品牌系列產品進行組合,以達到對賣場貨架的占據,也有利于于經銷商與廠家及超市的談判地位。
  對于D類店,更加應該采用“一專多能”的策略,即選擇一個消費者認知度較高、周轉速度快的“金牛”產品,利用這個產品建立與D類小店的客情關系,然后逐步導入同類的或跨類的其他產品,培養對D類店的“綜合供應能力”。
  對于走分銷渠道的品種,則要精簡,只保留當地市場銷量最好的產品,走薄利多銷、周轉快的道路。
  經銷商在進行上述依據渠道-終端的產品組合規劃時,必須考慮到自己銷售團隊、配送車輛的執行能力,除非是開發新的渠道,否則,原則上以現有人員、車輛的利用率最大化為標準,按照現有人員、車輛的管理、配送能力,確定需要增加或減少的產品。
  現在經銷商推崇“大終端化”,即以抓地區大型超市為核心,并不重視分銷、D類店、及縣鎮市場(指部分有縣鎮分銷權的經銷商)。  深圳管理培訓公司:新華商智的專家認為,過度大賣場化的經銷商,說明其產品組合的渠道結構是不合理的,這類經銷商除非能做成調味品類經銷商那種“主導品牌綜合經銷商”(即將前10位的主流調味品品牌里的50%以上的經銷權抓在手里),否則會面臨巨大的生意波動風險。
  多渠道、多終端類型、零售與分銷結合的渠道-產品組合,才是快消品經銷商確保當地市場影響力的經營模式。
  此外,結構互補性包括為季節銷售差異的互補如白酒與啤酒、飲料與休閑快消品在銷售淡旺季的互補,主要是為了平衡月度銷售波動帶來的一系列問題。
  經銷商只是把握以下簡單原則,就是淡旺季銷量平均差額如果在25%以內,最高與最低月差額不超過35%,屬于基本安全型;如果平均差額在26-35%,最高與最低差額在36-50%,則需要盡快調整;再超出這個指標,就是說明經銷商的季節產品組合極端不合理,生意風險很大。
  方法3:產品飛機模型規劃法。
  很多人將飛機模型只是理解為廠家產品組合的一種分析方法,實際上,這個模型也適用于經銷商的產品組合設計。
  圖3:產品市場功能定位的“飛機”模型
  飛機模型的核心是不同產品擔負的不同市場職能,用經銷商的話來說,就是不同產品可以采取的促銷類型、促銷力度、促銷頻次是不同的。
  機頭即狙擊性產品:通常是為了壓制競爭品牌的主導產品,比如挑戰市場第一品牌的產品;
  機身產品:中高端與主流盈利或金牛類產品,通常指已經形成習慣性購買的品牌產品;
  機翼產品:跟隨性與補充性產品,屬于差異化定位以盈利為目的的產品,這類產品具有很好的吸引眼球的效果;
  機尾產品:特色產品,量不大但對于品牌形象或填補空白具有戰略意義。
  經銷商如果機身產品比重過大,說明經銷商的生意及盈利缺乏足夠的潛力,處于守成狀態;如果經銷商機頭產品比重過大,那么經銷商的盈利性會難以把握,且銷量波動性會比較大;經銷商機翼及機尾產品比重過大,說明經銷商缺乏對地區影響力,處于弱勢地位。
  經銷商要明白飛機模型的意義是:要利用廠家的機頭產品開發渠道或打擊競品;要從機身產品賺取足夠的利潤(必須保持毛利率);要“嘗試”1、2個機翼產品,不要錯失未來的黑馬產品(及企業);要從機尾產品賺取“暴利”。
  上述三個規劃法,波士頓矩陣是核心,渠道結構與飛機模型是補充。經銷商能對自己的產品組合進行這樣的組合、調整之后,就會為自己構筑一個自動循環的生意金礦,在風云變幻的上下游壓力下,保住自己一畝三分地的收成。
  經銷商如果有機會的話,建議參加一些企業管理培訓課程,你們一定要象農夫一樣,懂得如何讓自家田的“單產量”超過你的對手。
  本文由金銳記深圳貨架廠手機摘抄
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